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智能音箱下沉市場速寫

2019-04-22 11:45:42 來源:咸寧信息網

先說個故事。

作為一個“東西多就會死星人”,我試過很多種方式來處理舊衣物。后來發現,一些二手電商平臺上會有人專門回收舊衣物。于是我聯系了其中一位。

按理說,這種電商往來應該不會產生什么溝通交流。奈何我遇到的這位范大姐極其健談,一來二去就熟絡了起來。直到現在,范大姐還沒事就問我有沒有舊衣服可以給她。

范大姐告訴我,她家在山東萊州的農村。丈夫出外打工,自己在家務農之外,開了個做布藝拉花的網店。舊衣服就是消毒撕碎之后做拉花的,主要供給當地酒店,也做裝飾品在網上出售。

范大姐問我是干什么的,我就略微講了一下AI和自媒體。有點讓我沒想到的是,范大姐接話說AI她可懂。她家里現在有兩臺小度音箱。自己用一個,閨女用一個。她給我講,做拉花時候很無聊,就靠用小度聽小說解悶,無聊了還跟小度聊天,聊起音箱使用技巧比我都熟練。

智能音箱下沉市場速寫

讓我印象尤其深刻的是,她告訴我們他們村子離快遞點很遠,這臺小度,是她騎自行車20里路才拿回來的。結果后來閨女老是跟她搶,她就又買了一臺,又騎了20里拿回來。

這可能就叫人生中的隱藏任務,只是想處理下舊衣服的我,居然不可避免地展開了一段關于智能音箱和農村市場的思考。

后來我反復問了范大姐不少關于音箱使用的問題,還想讓她幫忙采訪了一些鄉親。結果出乎我的意料,在一個已經算偏遠的膠東鄉村,智能音箱的接受度居然遠超過我的常識預期。

這背后的原因和預兆,也許真的值得考慮。

結合跟范姐的聊天,以及對智能音箱下沉市場一些觀察,我想已經有必要,對這個目前來說還相對陌生的AI市場做一個速寫:究竟是什么樣的用戶,正在三四線城市與鄉村地區使用與智能音箱對話?他們對AI的接納,又意味著什么?

畫像一:剛需

總體感受下來,范姐是一個樂天派,同時她的生活并不寬裕。這一點既體現在她的精打細算里,也呈現于她對生活并不算少的抱怨里。

但是在給孩子買音箱這件事上,她卻并沒有猶豫。問及原因,她說孩子老師推薦過百度的音箱,一個是讓孩子回來聽名著,練成語,再一個老師強調讓孩子跟著音箱練習說普通話。純真的普通話對話,這一點在膠東的農村小學其實并不容易達成。

不難看出,所謂下沉市場,即泛指中國三四線城市,以及農村地區的用戶,對智能音箱的價值定位,與都市家庭是截然不同的。

毋庸諱言,勞動力遷移和鄉村空巢化,正在帶給小鎮和鄉村更多屬于這個歷史階段的“特殊情況”。而這一過程中涌現的新需求,恰好是必須用對話式AI這種技術來填補的。比如這幾個側影中,不難發現智能音箱的需求究竟在哪里:

1、空巢老人的陪伴感

今天,很多小鎮和鄉村,主要居民已經是留守的空巢老人。在基本的經濟與醫療之外,他們最需要的就是陪伴感。而在兒女遠離的背景下,陪伴感往往需要科技來填補,這也是固定電話和半導體收音機,為什么依舊是老人的剛需。而在寬帶問題被解決后,智能音箱可以更好滿足這一需求。有屏的智能音箱,讓不會用手機的老人可以與兒女更方便視頻。而優質的內容與語音對話,則完全可以取代收音機。

2、留守家庭的娛樂

在今天,像范姐一樣的農村主婦并不在少數。她們留在鄉下支撐起家庭,同時要承擔繁重的工作。其實對她們而言,能全身心坐到電腦或電視前的時間同樣是奢侈的,更多需要的,是工作之余的娛樂陪伴。而這一點目前似乎也必須依靠娛樂音箱來填充。

3、農村兒童的教育

另一個剛性需求在于,智能音箱帶來的對話式教育,可能在都市家長眼中更接近一個教育補充或者教育游戲,而在英語、科學、語文,甚至普通話教育都嚴重匱乏的地區,用音箱帶來的專業加無人工成本教育,可能是早期教育唯一的解決方案。

4、返鄉的禮物

2018年底,在春節購物數據中,我們發現智能音箱作為回鄉禮物的比率提高,尤其在東南沿海打工的云貴川地區返鄉者,尤其愿意將智能音箱作為禮物。對于務工者來說,物美價廉,能引起孩子驚嘆和鄰居夸贊的春節禮物同樣是個剛需。而這也是智能音箱快速下沉的最大動力之一。

很多問題或者說需求,目前還無法用智能音箱之外的方案來解決,這是我們所見的第一個畫像。

畫像二:小鎮的科技消費觀

智能音箱在三四線城市,以及鄉鎮農村的興起,另一個原因來自消費趨勢的涌動。

在范姐看來,在他們村子里用智能音箱,是一件非常時髦的事。最先告知她智能音箱的,就是來串門的年輕人。

所謂的科技消費觀和科技審美,在今天可能是存在可用消費斷層的。也就是說,不同可支配收入的人群,對待科技消費的態度并不一樣。

根據極光大數據發布的《2018中國小鎮青年消費報告》,中國目前在三四線城市,以及鄉鎮地區生活的20-26歲青年,平均月收入為2500元。而這個與北上廣相差懸殊的收入基數,雖然可以被相對低廉的生活成本抹平,但在科技產品面前,大家是彼此平等的。

這也就意味著,昂貴的華為蘋果手機,動輒上千的穿戴設備,輕松上萬的無人機,并不能構成這一市場的“流行色”。

在今天的中國下沉市場,手機的更換不可能太頻繁。而可以追逐最新款、最多花樣的,其實就是智能音箱這類百十塊錢的,在可承受范圍內同時又不落伍的科技產品。對于很大部分消費者來說,百度能上春晚的最新AI技術,只用幾十塊就可以帶回家,這個邏輯是很重要的。

換言之,已經過萬的新款iPhone是對小鎮青年不友好的,但是音箱不會。在智能音箱的世界,都市和小鎮站在同一個起跑線上。這個問題的最好映射,就藏在抖音和快手上,無數由小鎮青年拍攝的智能音箱視頻里。

就像更早之前,下沉市場流行的不是昂貴的功能機,而是五花八門的MP3。今天這個科技消費觀,開始作用于智能音箱。

另外需要注意的是,在下沉市場,鄰里影響的消費現象占據著絕對的主流。鄰居家有一個,我也要買一個,是這一市場的主要推動方式。因此上,好玩、好用、不貴,成為了能夠驅動這種消費的主要標簽。

性價比時尚,是第二個市場畫像。

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